晚上10点，Erik在美国的超市上夜班，工作将持续到第二天早晨6点。他负责在夜里把食品上架，他会先去货仓，用手动拖车把一板板预包装食品拖进店内，拆箱，挨个通道补货，然后捡拾地上的纸板箱，清点损坏的货物杠杆炒股收益怎么算，再把货架上的商品一件件往前拉齐。
这份工作非常重复。期间他有两次十五分钟休息和一次三十分钟“午餐”时间。不过在Erik看来，重复是件好事：他有足够的时间来思考有关创作的事情。
Erik工在美国一家大型超市的仓库工作
Erik是《无尽虚空》（The Endless Empty）和《满室繁星》（A Chamber of Stars）的开发者。这两款独立游戏都以音乐为题材，采用超现实主义和拼贴艺术风格。
“游戏里最好的想法，都是在一罐罐腌黄瓜和一箱箱方便面之间诞生的。”Erik告诉我。超市的休息室有一张桌子，有时候他会在这里看手机，“因为工作时间在美国的深夜，那个时间唯一还醒着、我能联系上的人，是我在上地球另一边的朋友们。”
Erik独立制作的《满室繁星》在去年7月11日上线
初遇
Erik注册小红书账号的契机发生在去年1月。TikTok面临美国政府的禁令，大量海外用户涌向了小红书。1月14日，小红书在美区苹果应用商店的免费榜上从两百名开外一路升到第一名。他在那时注意到了这个软件。
Erik并不是第一次听说“小红书”。更早之前，有独立游戏开发者在Reddit游戏开发板块发帖提问：“小型游戏工作室怎么在开发阶段收到中国玩家的反馈？”“怎么在中国低成本宣传我的独立游戏？”回帖里总是会出现这个词：rednote（小红书）。
但在实际接触到小红书的用户之前，Erik很紧张。“一开始，我完全不知道中国玩家会怎样对待我。我感觉自己像是一个闯进别人家里的陌生人。作为独立开发者，我必须给一切负责，我不确定自己有没有能力在一个外国平台上把这件事做好。”
他担心误会小红书的社群文化，担心犯错，也担心冒犯别人。更让他不安的是自己的国籍：“中国和美国之间的政治关系一直不算太好，所以我觉得，中国用户有权利对这些涌入他们平台的新用户保持判断和谨慎。”
Susie接触小红书的原因和Erik类似。“我在BlueSky上刷到，一家做游戏营销的公司说他们有款游戏在小红书上‘意外爆了’，然后我在Reddit上查到了小红书。”她是独立游戏《Bad Magpie》的制作人，同时负责市场营销、社交媒体和“一切临时冒出来的杂事”。
这款独立游戏的工作室位于伦敦，团队一共有9名成员。Susie负责管理包括Discord、X、Instagram、TikTok、YouTube在内的多个社交账号，现在，这些账号中也加入了小红书——今年6月9日，《Bad Magpie》在 Xbox 发布会上公布的第二天，Susie在小红书上发了第一条竖版预告片。
预告片中，主角喜鹊蹦跳着穿越山林和王国，没有一句台词，只有背景音乐和小鸟吧哒吧哒走路的声音。帖子配文全都是中文。
Susie在小红书上发布的《Bad Magpie》第一条竖版预告片
Susie后来才意识到，她发帖的时候是中国的凌晨两三点。小红书很快给了她一些轻微的回应：十几分钟过去，她的账号有了60个粉丝，帖子收获了1条评论、13个赞和收藏。
但很快，国内时间来到白天，“中国用户们醒了”。预告片的浏览量、点赞数和评论区数目开始增长。到伦敦时间的凌晨2点半，Susie在工作室群聊里说：“睡不着，又去看了一眼小红书。我们火了！（2万多浏览，500多粉丝）。”群里瞬间炸开，有人回复：“OMG!”，有人表示：“我就知道！”
英国凌晨2:30的工作室群聊里，《Bad Magpie》团队为游戏在小红书上获得的关注而兴奋
这是Susie第一次感受到小红书带来的影响：她睡了不到六小时后醒来，账号粉丝数来到了2810个，帖子收获了1.87万个赞。几个小时后，粉丝数变成了4850，然后是6184。
变化同步发生在 Steam 后台。“我们盯着Steam愿望单，第一天，中国还不是主要来源国家，因为那时候还没发小红书。但第二天和第三天，中国已经是愿望单最多的国家之一了。”
她不知道为什么这条帖子能成功。“我只是发了帖子，也许这是算法在运作？我不懂小红书，所以也不确定。但它确实发生了。”
热情
在Susie看来，小红书的评论区风格和她使用的其它平台都不一样。“人们不只是泛泛地评论，还会告诉你自己具体喜欢哪个细节、哪个瞬间。大家很容易共情，说‘我看哭了’，也分享很多情感充沛的感受。他们在评论区里发图片、发表情包、发贴纸。我觉得很可爱。”
因为《Bad Magpie》的主角是一只喜鹊，所以吸引了许多鸟类爱好者，有养鹦鹉的用户在评论区分享，鸟类其实情感丰富，兴奋时会扇翅膀，希望他们能在游戏中多加一些鸟类的情绪表达。也有用户讲述了自家亲戚在田里救了一只被喜鹊欺负的青蛙的故事，“喜鹊气得把他脱在田边的鞋叼走了”，希望他们能把这个素材运用到游戏中。
“他们还会问问题，问得非常多，比如游戏有没有手机版？这只鸟叫什么名字？有个中国开发者甚至发来私信，问我游戏里某个着色器的效果是怎么实现的，我跑去问了技术总监，再把答案翻译好发过去。”Susie说，“对方回：‘谢谢你们的帮助，祝你们的游戏大卖！’”
在《无尽虚空》中文版推出后，Erik开始在X上陆续收到来自小红书的同人图链接。“那种感觉就像收到陌生人的信件。”Erik说。他从没想到自己的游戏能传播到中国，“这真的很不可思议。”甚至在此之前，他从没想过可以用“游戏开发者”这个身份定义自己。创作只是他在超市货架间的神游，“是我做完一整周工作后为自己争取来的东西。”
他还在小红书用户的协助下完成了《满室繁星》的中文翻译。译者们主动找到他，在小红书拉了群聊，在里面逐字逐句讨论，包括具体的角色姓名、性别指代——这些讨论大多发生在Erik夜班的15分钟休息时间里。
《满室繁星》的中文翻译讨论，发生在Erik所在的超市休息室和小红书群聊里
目前，《满室繁星》的销量中，中国和美国用户各占35%。Erik在小红书上宣布中文版发布的那天，游戏的单日销量创下了历史新高。
来自土耳其工作室的独立游戏开发者Merve和Özge也认为，自己在小红书“收到了非常多支持和有用的反馈”。她们开发的游戏名为《Lost in Art》，这是一款解谜冒险游戏，灵感来自奥斯曼和波斯细密画。她们在小红书发布的第一条预告片收获了700多个点赞。
Merve和Özge是Archaic Game Studio的全部成员，Merve负责编程，Özge负责美术，其余所有事情都是两个人一起做
为了使《Lost in Art》精确还原细密画的艺术风格，两人花了大量时间考据艺术史资料
这条预告片时长约一分钟。她们在英文版的基础上加了几页中文标语，黑体大字写着“解决独特的谜题”“探索细密画的世界”“揭开古老的传说”。“既然加入小红书是为了直接和中国玩家建立连接，那么在这个平台上直接照搬英文预告，感觉不太合适。”
“最让我们惊讶的是，有很多玩家告诉我们，他们是在读过《我的名字叫红》（编者注——土耳其作家奥尔罕·帕穆克所著的一部长篇小说）之后，才对细密画产生兴趣的。这也是我们很喜欢的一本书，我们完全不知道它在中国有这么多读者。”
《Lost in Art》的帖子收到热情回复，许多人不约而同提到《我的名字叫红》这本书
“我曾听说过一些刻板印象，认为中国玩家的反馈一般更严厉。但就我们自己的经历而言，恰恰相反。”Özge说。目前中国用户和美国用户为她们这款游戏各自贡献了30%销量。“很多中国玩家会自发地推荐我们的游戏，没有任何商业合作。自然互动的程度，远远超出了我们的预期。”
当被问到“想对小红书的用户们说点什么”时，Erik毫不犹豫地回答：“我差不多就是一个再普通、再不起眼不过的人了。但你们的支持彻底改变了我人生的方向。”
他最感动的时刻是一位用户认出了游戏角色Johnny名字的由来：向帕蒂·史密斯的《Land of a Thousand Dances》致敬。“我从来没想到，会有人独立发现这个联系。”他说。
门槛
有多位受访者都对我谈到了一个相同的话题：一则题目为《如何向中国玩家宣传你的游戏？来自一位中国开发者的指南》的Reddit帖子。
帖子里列出了中国游戏玩家常逛的平台：B站、小红书、抖音、微博、小黑盒。它这样描述小红书：“对新手非常友好，用户大部分是女性。如果你的游戏画风比较可爱，你在小红书上可能会获得成功。”还给出了可以照抄的发帖建议：“中国用户喜欢互动性强的开发者，所以你可以问：‘中国朋友们，能帮我们的游戏起个中文名字吗？’以及，记得用中文发帖。”
名为《如何向中国玩家宣传你的游戏？》的Reddit帖子，为包括Susie在内的许多开发者指了路
在探索小红书的过程中，也有很多开发者找到了一些“技巧”。Erik告诉我，他的发帖大概会注意几个方面：封面要用一张非常吸睛的美术图；标题和画面上出现的每一个字都要翻成中文；标签要中英文混着用，确保推给最多用户；还有要尽量把评论写得清楚、直接，这样翻译工具就不容易造成误解。
Merve和Özge同样不会中文。从去年10月份第一条小红书帖子起，她们都会使用ChatGPT和DeepL互相校验：先写土耳其语，用一个工具翻译，再用另一个工具复查。“哪里读着不对，意思不对，或者语气不对，就再改，再比对，有一丝偏差都不行，直到两边都过关。”在评论区，她们会特别强调：“我们使用AI工具来帮助翻译，如果文字中有些小错误，请多多包涵，我们会尽力直接与大家沟通。”
我联系上了《如何向中国玩家宣传你的游戏？来自一位中国开发者的指南》的作者留留。留留是一位中国独立游戏开发者，现在，她一边在法国读书，一边自己做一款模拟经营游戏，也在不同社交媒体上宣传，对各种平台都很熟悉。
留留告诉我，最初写那篇帖子“主要是为了在海外宣传自己的游戏”，没想到发出去之后，收到了来自世界各地的几百条回复和私信。“听说中国玩家打不开Steam，是真的吗？”“在小黑盒注册游戏官方账号是免费的吗，还是要和平台分成？”“中国玩家喜欢什么美术风格，会不会玩血腥暴力的游戏？”“中国玩家是不是更经常打差评？”还有一些琐碎的技术问题：注册不了账号，海外手机收不到验证码，找不到切换语言的选项……
留留的帖子收到许多外国开发者的回复，大部分是关于中国玩家和平台的问题
“我经常觉得，外国开发者不是特别了解怎么在中国做宣传，也不太了解中国玩家的喜好。”留留说。
即使是对开发者们带来了巨大帮助的小红书，也存在一些复杂的问题。一位德国开发者Cyril告诉我，他曾经购买过一次小红书的“薯条推广”。但推广流程不支持英文，“我基本是在闭着眼盲点，不断尝试，祈祷它能成功”，那则被推广的帖子也并没有获得他想要的流量。
Erik的粉丝数达到3000后，也收到了小红书团队的消息，介绍推广账号的方式。“问题在于，推广页面只有中文。我不知道自己在为什么付费，所以最后没有选择推广。”他说。而Susie则说，她曾经按照网上的指南，给帖子加上游戏开发相关的标签，但“并没有比不带标签的表现更好，实际上什么也没发生”。
留留告诉我，在小红书平台，当开发者使用“我在小红书做游戏”这个标签后，如果数据达到一定程度，平台工作人员确实可能会私信作者提供一些帮助，“会加微信，把你拉进一个群。你可以在群里填表，然后获得平台推流”。
她所在的那个群有两百多人，据她所知，这样的群还有十几个。推流的效果“非常明显”——“小红书给得不稳定，有时候少，有时候过几天突然给一大笔。你自己心里清楚那不是内容本身带来的，因为系统通知里会写四个字：获得激励。”
群里还有别的机会。留留说，REDLAND那样的线下活动会邀请持续更新开发日记的开发者参加；WePlay期间小红书有独立展台，工作人员曾联系她，表示可以免费把她的游戏摆上去给玩家试玩；Steam新品节期间，平台还会帮助开发者对接小红书上的KOL，她只需要填一张表，写清楚游戏名、商店页面、愿意提供几个key，剩下的都交给平台去牵线。
这套流程没有明确区分国内和国外开发者，但留留觉得，外国人不一定能参与进去。“首先很多内容只有中文，官方可能会联系你，让你加入微信群，还需要填表……如果没有微信账号，可能就比较难。”
联结
大部分开发者想要来到中国社交媒体的理由很一致——Steam愿望单里已经有很多中国玩家了。“大部分工作室可能都会看愿望单哪个国家的人更多，然后更偏向那个国家。”
2025年一整年，Steam上线了将近两万款新游戏。对于独立开发者来说，如何让自己的游戏“被看见”成了最现实的问题。“我们没有市场推广预算，但要和那些拥有大量广告资源的游戏争夺注意力。”Merve和Özge说，“我们的对外宣传只能靠不花钱的办法：参加游戏节以及直接和玩家对话。”
据Newzoo分析，Steam平台自身能带给一款游戏的流量在过去五年中显著下降。算法会把流量分给已经获得足够多关注的游戏，这让规模更大的团队和拥有知名IP的游戏大占优势，而小众独立游戏必须在上线前积攒足够愿望单——1万个甚至更多，才能获得商店页面曝光。
“哪怕我们对游戏本身很有信心，让它被人发现仍然是整个过程最困难的事情。”Özge说。
留给独立开发者选择的平台也十分有限。“X、TikTok的算法非常具有对抗性，”Erik说，“它们会故意把可能冒犯别人、引发冲突的帖子推到首页，同时埋没有艺术性和创造性的作品。”他觉得小红书是他用过最舒服的平台，“小红书带来的更像是一种人与人之间的连接”。Özge也感叹：“来到小红书，直接和中国玩家交流，是我们做过的最好的决定之一。”
Valve在去年3月的GDC上公布了2024年全年的用户语言统计：把简体中文设为主要语言的Steam用户占比33.7%，超过了英语的33.5%。中国玩家正式成为Steam 上最大的用户群体。
Valve 2025年数据显示，2024年简体中文（紫色，33.7%）首次超越英文（粉红色，33.5%），成为Steam最大的语言群体
“欧美游戏行业的人多多少少都知道中国市场非常重要。”Susie表示。但长期以来，只有付得起钱、能和本地发行商与运营团队合作的大公司才有办法跨过那道门槛。
“以前，中国社交媒体在我们看起来是一个相对独立、比较神秘和难进入的地方。”Susie觉得。
“西方互联网和中文互联网之间没有太多重叠，所以我们之间的沟通遗憾地非常少。”Erik也说。“像Steam这样的全球平台确实能提供一些帮助，但要经过评论、评分和数据的过滤。”
不过Susie很确定，那层门槛正在被越来越多的人“跨越”。“TikTok难民”事件就是一个分水岭。她教给我一个流行词：“Chinamaxxing”。在英语网络流行语中，“某某maxxing”的意思是把某件事做到极致，“比如一个人成天沉迷园艺，就可以叫做Garden-maxxing”。
“Chinamaxxing”指的则是近两年西方社交媒体上对中国的生活方式、技术和文化不断涌现出的兴趣。“我的社交媒体里现在全是这种东西，”Susie说，“大批西方人跑到中国旅游，到处走，拍视频，羡慕高铁和干净的地铁站。”然后在标签里写上：Chinamaxxing。
“我真的觉得现在中国变得很受欢迎，大家想要去接近它。”她顿了顿，“不过，没准也只是算法在讨好我。”
这让她有一种感觉——“全世界的人都玩游戏”。
“无论在哪里，大家都有很多相似之处。所以看到这个游戏在世界另一端引起相似的共鸣，对我来说是很美好的事。”在《Bad Magpie》发布后不久，Susie去度假了。假期中，她还在回复小红书的评论。朋友问她在和谁聊天，她说：“和我新认识的中国朋友们。”
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